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格力对奥克斯“新仇旧恨” 公开举报已酝酿近半年

2019-11-10 17:25 来源:未知

  今年家电业的618电商大战,被格力公开举报奥克斯引向高潮。这反映了空调业今年在市场下滑背景下竞争加剧,仍然保持增长的线上空调市场的撕杀进一步白热化。

  6月11日下午,格力电器通过微博公开向国家市场监督管理总局举报奥克斯空调以虚假的能效等级等参数进行销售、生产销售不合格产品,奥克斯随即回应自家空调产品质量过硬,晚上在上发布了8份检验报告作证据。这8份检验报告中,最早的检验日期为今年1月31日。这意味着格力“开撕”奥克斯酝酿已近半年。

  奥维云网(AVC)向第一财经提供的数据显示,据奥维云网全渠道推总数据,2019年1-4月,国内空调零售量整体规模为1585万台,同比上涨2.0%,零售额规模为567亿元,同比下降0.2%;线%;线%。

  奥克斯近年在线上空调市场增长迅猛,而格力在线下空调市场保持较大优势、线上空调市场增幅相对较小。如何争夺线上空调王位、巩固空调业龙头地位,这迟早都有一仗。

  今年国内线上空调市场份额,美的保持相对领先的地位。为什么这次格力专门针对奥克斯“开火”,这里面蕴藏了格力对奥克斯的许多“新仇旧恨”。

  第一财经记者在去年9月25日奥克斯空调北京一个发布会期间了解到,奥克斯空调以家电事业部副总裁古汤汤为首的一大批约50名研发人员,曾经在的研发部门任职。2011年,董明珠接替朱江洪出任格力电器新一届董事长时,这批研发人员被奥克斯高薪“挖角”,从珠海移师宁波。

  身为格力电器董事长、总裁的董明珠多次在公开场合点名或不点名地批评奥克斯到格力“挖人”,这可谓“旧恨”。

  “新仇”则是近年奥克斯空调在线上市场增速明显、异军突起,这已引发格力电器投资者的关注,在2019年1月16日的格力电器临时股东大会上,董明珠甚至被问到格力空调如何面对线上崛起的奥克斯、小米的挑战。

  据奥维云网(AVC)监测的数据,2018年国内家用空调线%;而格力空调线%,增幅逊于行业线年线上空调销量增速在业内最快。但是因为线上渠道只占国内家用空调市场约三成,加上格力庞大的专卖店销量还没算入监测范围,所以2018年格力空调龙头地位仍稳中有升。

  董明珠在2019年1月16日的格力电器临时股东大会上回应说,奥克斯“天天挖人、挖专利”、“偷我们(格力)的技术”。她当时已放言,“为了以后制造业有创新的氛围,我们必须要斗”。

  6月11日晚,格力电器通过补充发布了8份检验报告,以作为奥克斯空调以虚拟能效等级参数进行销售的证据。这些奥克斯空调的检验报告,均是格力电器委托四川省电子产品监督检验所做的,其中多份报告显示制冷量、制冷消耗功率或能效比“不合格”。而其中最早的检验日期是2019年1月31日,还有的检验日期是在今年的2月、3月,最迟的检验日期是今年3月5日。

  也许格力向奥克斯“开火”可以选择在今年3月份空调旺季开始启动的时候,因为奥克斯的公关战先向格力“放了暗枪”。

  3月9日有自媒体亮出这样的文章标题“面对奥克斯小米们的跨界挑战董明珠敢互联网直卖格力空调吗?”这里面有两层挑战,一是价格,二是销售模式。奥克斯之所以近年在线上快速发展,是因为相对放弃了线下渠道,直接在线上渠道进行零售,甚至在线上批发销售,价格更低、更透明。

  相比而言,格力仍然采用传统的空调销售模式,即以线下渠道为主。格力在全国各地有区域销售公司,销售公司将空调卖给经销商、专卖店,渠道层级相对较多。为保障经销商的积极性,有加价的空间。聊聊才子这是格力强大的渠道销售能力的保障,不过在近年线上渠道快速发展的情况下也有不少压力。所以,2019年以来,董明珠一方面推动格力继续与天猫、京东等电商平台的合作,另一方面带领格力团队和员工,积极发展微店,希望在线上探索出自我掌控、扁平化的渠道模式。

  最终,擅长营销的董明珠,把对奥克斯“开火”的时间放在今年618电商大战高潮即将来临之际。距离618还有一周,6月10日,格力电器公开向国家市场监督管理总局实名举报奥克斯空调生产销售不合格空调,并称据奥维云网TOP20机型排行榜数据,仅其中两款空调2018年线亿元,销售量近百万台套。

  奥克斯空调当天发表声明称,格力采用了不正当竞争行为。据奥维云网的数据,一季度奥克斯空调线%,格力空调(线%。对于不实举报,已向公安机关报案。

  第一财经记者6月10日拨通奥克斯空调股份有限公司家电国内营销总经理徐重的手机。徐重称,对相关情况不清楚,他正在休假。

  事情发生之后,相关的空调行业市场调研机构都不愿发声、不想“站队”,怕得罪客户。但是,在市场下滑、竞争加剧的情况下,今年空调行业上下游产业链的优胜劣汰,预计将不可避免。

  中怡康总经理彭煜5月6日在一个空调峰会上曾说,今年首季国内空调零售量同比增长4.1%至1141万台,价格下行使零售额同比仅微增1.7%至417亿元。预计2019年全年国内空调市场的规模将震荡上行。

  涨价是去年国内家用空调市场的价格走向,这一趋势到2019年2月嘎然而止,变为掉头向下。中怡康的零售监测数据显示,今年2、3月份,国内空调线%。

  受房地产市场影响,去年下半年以来,国内空调市场出现大幅下滑。据中怡康的数据,2018年第三、聊聊才子第四季度,国内空调市场的零售量同比下降20.1%、5.8%,2019年一季度反弹,同比增长4.1%。但是,2019年第二、第三季的零售量预计又将同比下降6.5%和1.7%,直到第四季才会重回成长。

  震荡的市场,聊聊才子也让2019年空调业的竞争加剧。从一季报看,格力电器(000651.SZ)今年首季业绩增速大幅放缓,营业收入405.5亿元,同比微增2.49%;归属于上市公司股东的净利润56.7亿元,同比微增1.62%。而美的集团(000333.SZ)今年一季度的营业收入752亿元,同比增长7.84%;归属于上市公司股东的净利润61.3亿元,同比增长16.6%。聊聊才子

  价格战高压下,第一财经记者今年3月上旬曾在卖场看到,美的空调一度把2匹变频柜机的促销价放到某些二线品牌的价位。不过,美的家用空调相关人士表示,这也带动了中高端产品销售。

  为保持业绩增长,格力电器这次公开举报奥克斯,可谓“一箭三雕”。一是618电商大战高潮期间增加曝光度;二是打击线上快速增长的对手;三是将公众的关注点拉回到质量,而不是价格。

  空调业资深观察人士张彦斌向第一财经记者分析说,格力自己采购奥克斯产品进行所谓第三方的检测,有悖市场公平竞争的原则。这样有悖常理的做法,是因为奥克斯互联网直卖空调戳到了格力长期以来依赖“代理分销”模式的软肋。一旦经销商尝到互联网卖空调的甜头,有一部分选择跟随奥克斯互联网直卖的话,格力代理商体系将会有崩塌的可能,因此格力才会冒业界指责的后果而采取此行为。

  “选择在618之前举报也是精心策划设计。”张彦斌说,奥克斯转型线这样的线上大促节点特别依赖,选择在这个时间节点上公开举报,利用公开引发的高热舆论,影响用户对奥克斯空调的选择。从昨天事件爆发后,一些消费者在网上留言来看,很多准备选择奥克斯空调的消费者已经动摇,可见格力目的非常明确。

  据国家市场监管总局网站消息,10 日下午,国家市场监督管理总局注意到珠海格力电器股份有限公司《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。国家市场监督管理总局对此高度关注,已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。

  鹬蚌相争渔翁得利。格力与奥克斯的纠纷,或许同时提高了两者的知名度,“城门失火、殃及池鱼”,加快一些中小空调品牌的淘汰;或许对两者的美誉度都有一定的伤害,反而让第三者得到好处。618电商大战的结果,将是最好的证明。

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